Marka Kimliği Oluşturma: Markanızın Esas Kitabını Oluşturun
Giriş: Marka Kimliği Nedir ve Neden Önemlidir?
Marka kimliği, bir markanın özünü, değerlerini, karakterini ve hedef kitlesine nasıl hitap ettiğini tanımlayan temel unsurlar bütünüdür. Bir başka deyişle, markanızın "kim olduğunu" ve "ne söylediğini" belirleyen bir rehberdir. Ancak günümüzde birçok şirket, marka kimliğini sadece bir logo veya slogan olarak görür. Bu yanlış anlayış, zamanla tutarsız bir marka imajına ve müşteri kaybına yol açabilir.
Gerçekten güçlü bir marka kimliği oluşturmak için, Martin Luther’in Hristiyanlar için İncil’i halka ulaştırma çabasından esinlenebiliriz.
Luther, “İnsan iradesi bir yük beygiridir. Üstüne Tanrı binerse, onun isteğine göre davranır. Şeytan binerse, şeytanın istediği gibi gider. Binicisini de kendi seçemez. Biniciler ona binebilmek için aralarında yarışırlar” der. Bu sözü ile insanların kendi iradelerini kullanarak karar vermelerini savunmuştu. Aynı şekilde, bir markanın da her departman ve çalışan tarafından net bir şekilde anlaşılabilmesi için somut, anlaşılır ve kapsamlı bir rehber gereklidir. İşte bu rehber, markanızın temel kitabı olmalıdır.
Bu yazıda, marka kimliği oluşturma sürecini adım adım ele alacağız.
1. Marka Kimliği Oluşturmanın Temel Adımları
Marka kimliği oluşturma, rastgele bir süreç değildir. Planlı ve stratejik bir yaklaşım gerektirir. Hedef kitlenizi tanımadan, vizyon ve misyonunuzu belirlemeden, markanızın değerlerini belirlemeden yola koyulmanız, işin sonunda “yok olmaya” kadar götürür. Bu nedenle marka kimliği oluşturmanın temel adımları, marka oluşturmadan önce belirlenmelidir.
İşte marka kimliği oluşturma sürecinin ana adımları:
Adım 1: Hedef Kitlenizi Tanıyın
Marka kimliği, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre şekillenmelidir. Bu nedenle ilk adım, hedef kitlenizi derinlemesine analiz etmektir:
- Hedef kitlenizin demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, gelir düzeyi vb.)
- Hedef kitlenizin sorunları ve ihtiyaçları
- Hangi platformlarda (sosyal medya, arama motoru, TV vs.) vakit geçirdikleri
- Rakip markalarla olan ilişkileri
Bu bilgilerle yola çıkarak hedef kitlenizi tanırsanız, kesinlikle daha isabetli sonuçlar alabilirsiniz. Büyüyen markaları incelediğinizde de en büyük özelliklerinin hedef kitlelerinin her türlü sorununa yanıt bulmalarıdır yani onları iyi tanımalarıdır. Hedef kitle belirleme ile ilgili detaylı bilgi almak için tıklayın.
Adım 2: Vizyon ve Misyonunuzu Belirleyin
Markanızın varlık sebebi nedir? Uzun vadeli hedefleriniz nelerdir? Müşterilere nasıl bir katkı sağlıyorsunuz? Bu soruların cevaplarını net bir şekilde ortaya koymalısınız.
Misyon ve vizyon kavramları, markaların stratejik yönetim sürecinin temel kavramıdır. Yapılan birçok akademik çalışmada anlaşıldığı üzere; örgütlerin, markaların ya da kurumsal herhangi bir alanın misyon ve vizyon kavramlarına uygun oluşturulmadığı, kullanılmadığı, popülerist bir yaklaşımla veya diğer bir ifadeyle, modaya uymak için oluşturduğu gözlemlenmiştir. Ancak bunların yanında, misyon ve vizyon kavramlarını gerçekten başarılı şekilde oluşturan marka ve kurumsal alanların olduğunu da söylemek gerekir.
Misyon ve vizyon oluşturma; temelde çalışanların motive olmasını etkiler. Çalışanlara ilham verir, ortak paylaşım duygusunu oluşturur ve bir sinerji yaratarak bugünden geleceği öngörerek, markanın geleceğine dair stratejiler oluşturulmasına yardımcı olur.
İşletmelerin amaç ve hedeflerini gerçekleştirmeyi amaçlayan misyon ve vizyon, aynı zamanda yoğun rekabet ortamında rakiplerine karşı avantaj sağlarlar. Bu da zaten markanın ayakta kalmasını en çok tetikleyen unsurdur.
Tüm bu nedenleri ve sonuçları bir araya getirdiğimizde; stratejik yönetim süreci içerisinde yer alan misyon ve vizyon kavramı, işletmelerin marka değerlerini yükseltmesi için büyük önem arz etmektedir.
Misyon ve vizyon oluştururken aşağıdaki hususları göz önünde bulundurmanız gerekir;
- Vizyon: Markanızın ulaşmak istediği gelecek hedefi.
- Misyon: Markanızın şu anda gerçekleştirmeye çalıştığı işlev.
Örnek:
- Apple’ın Vizyonu: Dünyayı yenilikçi ürünlerle değiştirmek.
- Misyonu: İnsanların hayatını kolaylaştıran teknoloji sağlamak.
Tabi ki sadece misyon ve vizyon oluşturmakla markanızın yükseleceğini beklemeyin. Misyon ve vizyona sadık kalmanız da önemlidir. Apple gibi markaların bu kadar yüksek bilinirlik kazanmalarının en büyük nedeni de budur. Dikkat ederseniz yıl içerisinde yenilikçi ürünleri ile hayatımızın her alanına dokunabiliyor Apple gibi markalar.
Hayatı kolaylaştıran teknolojik çözümler sunmaları ve sundukları çözümlere sadık kalarak sürekli güncellemeler yapmaları, misyon ve vizyonlarına uygun hareket ettiklerini göstermektedir ki bu da marka değerinin her geçen gün yükselmesini etkiliyor.
Negatif bir örnek olarak Nokia markasını da ele alabiliriz. Bilenler bilirler; Nokia, cep telefonu sektörünün ilklerindendi. Dünya çapında 126 milyon adet 3310 satan marka da Nokia idi. Ancak vizyonunda yaptığı hatalar yüzünden yeni nesil bu markanın varlığından bir haberdar değil…
Adım 3: Markanızın Değerlerini Listeleme
Markanızın değerlerini listelemek, markanızın kimliğini ve yönünü belirlemek için önemli bir adımdır. Bu değerler; markanızın iş yapma biçimini, müşterilerinizle olan ilişkisini ve toplumda nasıl algılandığını şekillendirir.
Markanızın hedef kitlesi ile güçlü bir bağ kurarak toplum içerisinde de pozitif yönde algılanması için marka oluşturma aşamasında değerlerinizi listelemelisiniz.
Çoğu işletmenin açılmasından bir süre sonra kapanmasındaki en büyük etken de budur. Aslında marka değerinin belirlenmesi, sadece büyük firmalar ya da isimler için geçerli değildir. Küçük bir işletmeniz olsa bile değerlerinizi belirlemeli ve bunlara sadık kalmalısınız.
Türkiye’nin en büyük çiğköfte markalarından biri olan OSES Çiğköfte’nin bugün Türkiye’de bir marka haline gelmesindeki en büyük etken de marka değerinin listelenmesi idi. “OSES; üretimine ilk olarak 1993 yılında, kurucu Osman YAŞAR'ın seyyar arabada çiğ köfte satmasıyla başladı. Çiğ köfte, o günün şartlarında el ile yoğuruluyordu ve ulaşılan insan sayısı sınırlıydı.” [1]
Osman YAŞAR’ı bir marka sahibi haline getiren en önemli etkenlerin başında müşteri memnuniyeti, şeffaflık ve dürüstlük ilkelerine bağlı kalması geliyor. Yani markanın biranda büyümesi tesadüf değil, marka değerlerine bağlı kalmasının verdiği meyvelerdir.
Aynı şekilde diğer dünya devi markalarını da incelediğinizde; çevre dostu üretim, kaliteye öncelik verme, müşteri memnuniyeti, şeffaflık ve dürüstlük ilkelerine bağlı kalarak çalıştıklarını görebilirsiniz. Samsung, Apple, Philisp gibi tüm dev markaların bugünün devi olmalarındaki en büyük neden de budur. Çünkü bu değerler, markanızın karakterini belirleyen temel değerlerdir.
Adım 4: Ses ve Tonu Belirleyin
Markanız nasıl konuşur? Resmi mi, eğlenceli mi, dost canlısı mı? Ses ve tonunuzu belirlemek, markanızın iletişim tarzını şekillendirir. Örneğin:
- Nike: Güçlü, motive edici ve cesaret verici bir ses.
- Coca-Cola: Sevecen, sıcak ve mutluluk dolu bir ses.
Bu örnekler çoğaltılabilir. Marka oluştururken insanlarla nasıl iletişim kuracağınızı belirlemeniz gerekir. İster bir restoran markası, ister bir teknoloji markası kurun. Eğer ses tonunuz hedef kitlenize hitap etmiyorsa başarı elde etmeniz mümkün değildir.
Günümüzde bazı küçük ama sosyal medyada fenomen haline gelen işletme sahiplerini bir düşünün. Bazen insanın tahammül edemeyeceği bir ses tonuyla müşterilerine hitap etmelerine rağmen büyüdüklerini görebiliyoruz. Aslında ses tonuna tahammül edemeyen biziz, işletmenin hedef kitlesi değil. Aksine hedef kitlenin istediği ses tonunu kullandıkları için fenomen oluyorlar.
Adım 5: Görsel Kimliği Tasarlayın
Marka oluşturma sürecinde işletmelerin en çok atladıkları konuların başında görsel kimlik tasarımı yaparken inceliklere dikkat etmemelidir. Kalabalık, karmaşık logolar, insanların hafızasında yer etmez.
Örneğin; “Sahibinden.com” dendiği anda hemen akıllarda sarı zemin üzerinde siyah yazı gelir. Markanın uzun zamandır ayakta kalmasının en temel nedenlerinden biri budur aslında. İnsanlar marka ile marka logosunu kolay bir şekilde hafızalarına kazıyabiliyorlar.
Markanızın görsel kimliğini tasarlarken; logo tasarımı, renk paleti, tipografi (yazı stilleri), görsel öğeler (ikonlar, desenler) gibi inceliklere dikkat ederek seçim yapmalısınız. Dünya devi markaları incelediğinizde, logolarının akılda kalıcı olduklarını göreceksiniz. Apple, Samsung, Toyota, Mercedes, Renault… karmaşık olmayan, akılda kolay kalabilen logoların ne kadar güçlü olduğunu düşünebiliyor musunuz?
2. Marka Kimliği Oluşturmak Neden Önemlidir, Avantajları Nelerdir?
Marka kimliği oluşturma sürecini sadece estetiklik olarak algılıyorsanız başından yanlış yapıyorsunuzdur. Kimlik oluşturmanın işletmenize sağlayacağı yüzden fazla avantajı vardır. Bunların hepsini burada anlatmamız zor olacaktır. Ancak en başta markanızın uzun süre ayakta kalma avantajını elde edebileceğinizi söyleyelim.
Marka kimliği oluşturmanın sunduğu diğer avantajlar şunlardır;
Fayda 1: Tutarlılık Sağlar
Marka kimliği, tüm departmanların aynı dilden konuştuğundan emin olmanızı sağlar. Böylece satış, pazarlama, üretim ve finans gibi farklı alanlar arasında tutarsızlık yaşanmaz.
Fayda 2: Müşteri Bağlantısı Güçlendirir
Müşteriler, kendileriyle aynı değerlere sahip olan markalarla daha güçlü bir bağ kurar. Marka kimliği, bu bağlantıyı güçlendirir.
Fayda 3: Rekabet Avantajı Sağlar
Rakiplerinizden farklılaşmanızı sağlayan en büyük unsur, güçlü bir marka kimliğidir. Örneğin, Apple’ın yenilikçi imajı veya Nike’ın motivasyon odaklı mesajları, rakiplerinden ayrışmasını sağlar.
Fayda 4: Çalışan Motivasyonunu Artırır
Çalışanlar, markanın değerlerine inandıklarında daha motive ve bağlı hissederler. Bu da verimliliği artırır.
3. Marka Kimliği Oluştururken Yapılan Hatalar
Bazı markaların başarısız olmalarının altında yatan en büyük nedenlerden biri, marka kimliği oluştururken yaptıkları hatalardır. Bu hatalar, onlarca maliyet harcamalarına rağmen ayakta kalmalarını engelliyor ve bir süre sonra markanın adı bile hatırlanmıyor. Nokia örneği gibi…
Marka kimliği oluşturma sürecinde yapılan bazı hatalar, başarısızlığa yol açabilir. İşte en yaygın hatalar:
Hata 1: Sadece Görsellere Odaklanmak
Logo ve renk paleti önemlidir, ancak bunlar tek başına yeterli değildir. Marka kimliği, değerler, vizyon ve ses gibi soyut unsurları da içerir.
Hata 2: Hedef Kitleyi Yeterince Analiz Etmeme
Hedef kitleyi iyi tanımadan oluşturulan bir marka kimliği, müşterilerle bağlantı kuramaz.
Hata 3: Sürekli Değişim Yapma
Marka kimliği, sabit bir yapıdır. Sürekli değişiklik yapmak, tutarsızlığa yol açar.
Hata 4: Çalışanları Dışlamak
Marka kimliği, yalnızca üst düzey yöneticilerin değil, tüm çalışanların da benimsemesi gereken bir rehberdir.
4. Başarılı Marka Kimliği Örnekleri
Bazı dünya devi markaları incelediğimizde, uzun süreden beri hayatta kaldıklarını, ilk kurucularının ölmelerinin üzerinden çokça zaman geçmesine rağmen hala sektörlerinde en başarılı isimler olduklarını görebiliyoruz. İşte o markalardan bazı örnekler…
Örnek 1: Apple
- Değerler: Yenilik, minimalizm, kullanıcı deneyimi
- Ses ve Ton: Modern, güvenilir, yenilikçi
- Görsel Kimlik: Minimalist tasarım, tek renkli logo
Örnek 2: Nike
- Değerler: Cesaret, azim, sporculuk
- Ses ve Ton: Güçlü, motive edici
- Görsel Kimlik: Dinamik tasarım, hareket hissi veren görseller
Örnek 3: Coca-Cola
- Değerler: Mutluluk, birlik, aile
- Ses ve Ton: Sevecen, sıcak
- Görsel Kimlik: Kırmızı-beyaz kombinasyon, retro logo
5. Sonuç: Marka Kimliği Oluşturmanın Sihirli Formülü
Marka kimliği oluşturma, bir markanın hayatta kalmasını ve büyümesini sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Ancak bu süreç, yalnızca bir kez yapılan bir çalışma değildir. Sürekli olarak güncellenmesi ve tüm çalışanlar tarafından benimsenmesi gerekir.
Markanızın temel kitabı, onu koruyan ve yönlendiren bir rehberdir. Bu kitabı yazarken, hedef kitlenizi, değerlerinizi ve vizyonunuzu göz önünde bulundurun.
Unutmayın: Eğer marka kimliğinizi doğru şekilde oluşturursanız, müşterileriniz size sadık kalacak ve rakiplerinizden bir adım önde olacaksınız.